Gamification y Community, los juegos dan resultado

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Quizás porque ya está a punto de empezar el primer fin de semana después de nuestro cumpleaños, algunos ya tenemos la cabeza puesta en esos nuevos juegos a los que vamos a dedicar horas y horas. Pero, como el viernes sigue siendo día laborable, vamos a hablar de ellos desde un punto de vista estrictamente profesional. El (últimamente) muy famoso término gamification es nuestro protagonista de hoy. ¿Qué es? ¿Un punto de inflexión en la historia del marketing y los Social Media? ¿Un nuevo “palabro” para designar a mecánicas y procesos que ya se conocen y aplican desde hace tiempo? En homenaje a la reciente Gamification Summit de San Francisco (a la que nos fue imposible asistir por problemas de agenda) recuperamos aquí las reflexiones de unos cuantos expertos. O gamers.

Situemos el tema. Partimos de esta definición “oficial” (al menos, es la que aporta The Gamification Enciclopedia, en la que encontraréis más de 200 artículos sobre este tema): “Gamification es la aplicación de los elementos básicos que convierten a los juegos en divertidos y atrayentes a cosas que no son consideradas como juegos”. Continúan: “Creemos que es una de las mayores tendencias de nuestro tiempo, y cambia radicalmente la manera en que vivimos e interactuamos con todo lo que nos rodea. Las posibles aplicaciones de las dinámicas de juego son casi infinitas, y muchos creen que tendrá impacto en todo, desde la web a la educación, desde la salud al trabajo”. Entre los ejemplos que citan (y que uno de nuestros expertos también incluirá en su análisis) están las badges de Foursquare o los “Frequent Flyer Programs”.

Sin duda, es una afirmación ambiciosa y polémica, porque también “muchos otros” creen que este término no está descubriendo nada nuevo: “La “hora feliz” es básicamente, una dinámica de juego de cita: si llegas a cierto lugar en un cierto momento, te llevas una bebida barata”. Y que conste que el autor de la frase, Jase Bell no la emplea en un sentido negativo, sino todo lo contrario. Para negativa, la visión de Phil Shenk en Gravity Bear (Gamification? = bullshit). Después de leer la definición de gamification en una entrada de la Wikipedia (la misma que nos ha llevado hasta su artículo) opinaba “Hasta ahora, lo que he leído sobre gamification tiene algunos puntos buenos, pero todavía no he escuchado nada que merezca la pena convertir en un modelo de negocio… Parece que la idea va de que otorgando ciertos incentivos – recompensas a usuarios – jugadores por hacer algo, se consiguen mejores resultados, pero, ¿no es eso simplemente buen marketing?” Phil se anima y después de afirmar que si la gente pasa más tiempo intentando ganar recompensas en los juegos que en la vida real es, simplemente, porque en la vida real es más probable que no las consigan, concluye que “las empresas inteligentes ya emplean esas técnicas, y probablemente las llevan empleando desde el amanecer de la civilización”.

Vamos a ver si ayudamos a Phil. Un modelo es justamente lo que critica (constructivamente) Irving Faing, CEO de CrowdTwist en un “guest post” publicado en SocialTimes, con este encabezado: “Gamification no equivale a lealtad sostenida a largo plazo”. En él habla de la “Gamification Theory” de Gabe Zichermann (@gzicherm), el modelo SAPS (que afirma que las personas estamos motivadas por cuatro factores principales; por este orden, Status, Access, Power and Stuff).

Irving comienza reconociendo la importancia del concepto gamification, aunque con reservas: “Zynga, Playdom y muchos otros nos han mostrado el poder de unir un juego atractivo y divertido con una red de amigos, para impulsar visitas continuas y generación de ingresos. Si bien hay lecciones que podemos aprender de ellos, tenemos también que desconfiar de lo que implica un concepto demasiado simplificado de gamifyng”. Y después, entra a comentar el modelo de Gabe (“El líder de pensamiento más importante de esta área”). “Como se esperaba en un medio intrínsecamente virtual, hasta ahora gran parte del trabajo en esta línea ha sido del tipo virtual. Cojamos el ejemplo de Foursquare: haces check in en lugares y ganas badges a cambio de tu lealtad. ¿Y qué haces con ellas? Nada, en realidad. Foursquare rápidamente se dio cuenta que necesitaban recompensas tangibles… A largo plazo, las badges, por sí mismas, no mantienen a los usuarios en el site”.

Su teoría es que hay otro factor o beneficio que funciona por encima de los cuatro del modelo de Zichermann: Community “¿Qué son el estatus, el poder o incluso “las cosas” sin una comunidad a tu alrededor para validarlos? ¿Tendría valor ser el primero en entrar en el avión si solo hubiera tres pasajeros más en el vuelo? Probablemente no. Aquí se encuentra el elemento crítico del éxito de las empresas de social gaming: están construidas sobre una comunidad ya existente, así que se produce una validación y reconocimiento de los logros”. Concluye: “Nada es más poderoso que el estatus, acceso y poder que conseguimos mostrando nuestros logros a la comunidad… Las empresas que ganarán este juego son aquellas que puedan proveer SAPS dentro de una comunidad pequeña (website, juego, programa de salud, etc.) y al mismo tiempo proveernos de “valor en el mundo real”, el “stuff” que nos ayuda a incrementar nuestro estatus y poder en la comunidad principal”.

¿Un ejemplo? Las vacaciones de snowboard y gastos pagados en Colorado que consiguió con las millas ganadas en sus viajes y que estuvo “entusiasmado” de mostrar a sus amigos y familia, sobre todo porque “no tuve que gastarme ni un centavo para llegar allí”. Lógico, ¿no?

Las últimas reflexiones sobre gamification pertenecen a, como no podía ser de otra manera, la autoridad citada por Irving, Gabe Zichermann. Podéis encontrar muchas más en The Gamification Blog ; para no alargarnos más hemos preferido traducir un extracto del Q&A que protagonizó el 12 de enero en JWT Inteligence.

– Hablas del “Big G gaming” (videojuegos) contra el “Little g gaming” (mecánicas de juego aplicadas a otras actividades). ¿Cómo está cambiando el concepto “juegos”?

– Di una charla en el New York Tech Meetup. Había unas 700 personas en la habitación y comencé preguntando, “¿Cuando digo la palabra “juego”, cuántos pensáis en World of Warcraft?” El 30% levantaron la mano. “¿Cuántos pensáis en FarmVille?” El 30% levantaron la mano. “¿Y cuántos en Foursquare?” Solo 10 la levantaron, pero hace nueve meses el número hubiera sido cero… Ese salto en la definición de juego es una gran parte del concepto gamification… Hemos estado expuestos a los juegos y ahora estamos empezando a solucionar problemas empleando metáforas y técnicas aprendidas en los juegos.… Parece poca cosa, pero es un cambio profundo.

– ¿Cómo el concepto gamification está cambiando el marketing?

– Para el marketing, está reescribiendo la economía, tanto en términos de obtención de clientes como de programas de fidelización. Gamification es, en esencia, un proceso, y como tal, es diferente para cada uno. No es un mago detrás de una cortina que mueve su mano y hace que todo sea más divertido. Es progresivo. Y continuo. Creo que toda empresa tendrá un chief engagement officer cuyo trabajo estará exclusivamente centrado en el engagement, algo muy diferente del marketing; es una posición muy especializada”.

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