Si en São Paulo o Rio de Janeiro se pregunta a un extranjero qué marca es la cara del brasileño, probablemente responderá Havaianas. Si se hace esta pregunta en Brasil a un brasileño, es probable que la respuesta sea la misma.
Muy pocas marcas en el mundo han conseguido reinventarse y alcanzar un estatus internacional sin tener que cambiar la esencia de su producto durante décadas como ha hecho Havaianas.
Al fin y al cabo, no es para todo el mundo convertir una mercancía (un producto fabricado a gran escala, con el objetivo de reducir los costes de producción) en un objeto de deseo para todas las clases sociales en más de cien países.
Pocos lo saben, pero este giro sólo fue posible gracias a la crisis de ventas en la que se encontraba la empresa 30 años después de su creación. Fue a partir de entonces cuando la entonces Alpargatas São Paulo (propietaria de Havaianas) cambiaría la historia de las sandalias de goma más usadas del mundo.
Los inicios
Las sandalias Havaianas se crearon en 1962, inspiradas en las tradicionales chanclas japonesas Zori, con tiras de tela y suelas de paja de arroz. En lugar de suelas de paja, se introdujo el caucho, pero sin abandonar sus raíces como eran el grano de arroz que inspiró la textura de la plantilla. El nombre, a su vez, fue tomado de Hawai, proyectado por Hollywood como el lugar de ensueño de los años 60.
Con la historia de la extracción de caucho en Brasil, los responsables de Alpargatas decidieron que la sandalia tenía que ser de este material, fabricado con una fórmula especial que no se deforma, ni afloja las correas, ni huele, como reza el antiguo eslogan de la marca.
Más de 53 años después, ni siquiera sus principales competidores, como Ipanema, de Grendene, han conseguido imitar y trabajar con materiales como el plástico.
Así que se lanzaron las tradicionales sandalias de goma, con plantillas blancas y tiras y suelas de colores, y se vendieron millones de pares durante tres décadas.
Sin embargo, el éxito llegó a su límite. Sin una gran inversión en marketing y refuerzo de la marca, las chanclas se asociaron a las clases bajas y las ventas cayeron en picado; ni siquiera la fórmula exclusiva de su material salvó a Havaianas de una difícil crisis de rentabilidad a principios de los 90.
Hasta 1994, era considerado un producto único, era una sandalia de goma con una plantilla blanca con correas de color azul claro, amarillo o negro, pero era básicamente un producto básico. Con el estancamiento de la marca, se decidió cambiar y llegó la transformación de la chancla del pobre en la marca que todo el mundo lleva.
Para cambiar la percepción de los consumidores, era necesario dejar de producir un solo producto y empezar a crear un valor añadido a la marca. Por eso salieron al mercado las Havaianas Top, monocromáticas, más cómodas y con el nombre grabado en la correa. Continúa hasta hoy, pero con el nombre de «tradicional». Fue una revolución.
Havaianas Top fue el comienzo de una revolución que ni siquiera Alpargatas pudo prever. Poco a poco, Havaianas dejó de ser una marca con certificado de pobre, como decían sus creadores, para convertirse en un accesorio de moda.
Para ello, la marca no ha escatimado en inversiones: nuevos estampados con diferentes colores, correas y formas. Hoy en día hay más de 400 modelos en un producto que básicamente sigue siendo el mismo.
Para tener tanto éxito con un solo producto, el mayor cambio se produjo en la construcción de la marca. «De ser el patito feo de Alpargatas en su momento, pasó a ser la gran estrella».
Aportando valor, conquistó los brasileños y se lanzó a por el mundo
La chancla ya no es la zapatilla de los pobres. Además de adherirse a los estampados de moda y seguir las tendencias de todo el mundo, la marca se ha asociado con grandes diseñadores y ha invertido mucho en medios de comunicación masivos y segmentados.
Antes sólo se centraban en los medios de comunicación de masas, como la televisión y la radio. Pero un paso importante fué Empezar los anuncios en revistas de moda y de famosos. Patrocinar eventos de moda, como la Semana de la Moda de São Paulo, y prestar sandalias para los desfiles. Estos fueron, sin duda, unos puntos diferenciales.
A partir de ahí, los precios también han empezado a variar. Con piezas firmadas por diseñadores y personalizadas incluso con cristales de Swarovski, hoy hay pares de Havaianas que cuestan hasta R$ 400. Por otro lado, los tradicionales no han sido descontinuados y son opciones accesibles (desde R$13,90).
Para cada medio de comunicación, ya sean revistas, periódicos, televisión o radio, existe un enfoque diferente. Aunque el esqueleto sirve para todos, según para que medios, se adapta a su público.
La internacionalización de la marca
Las Havaianas comenzaron a conquistar el mundo en el cambio de milenio, entre 1999 y 2000. Antes, la marca ya se exportaba a países vecinos, como Bolivia y Paraguay, pero como un producto de uso funcional, un propósito totalmente opuesto a la nueva estrategia de la marca, que buscaba dar sofisticación a las sandalias.
Sin embargo, antes de buscar distribuidores en todo el mundo, la marca esperó a convertirse en una fiebre en Brasil. La idea era que los propios brasileños empezaran a exportar las sandalias, para regalarlas a amigos y familiares que viven en el extranjero.
Las sandalias ya eran un éxito en 1997, pero hasta el año 2000 no empezaron a exportar. Primero llegaron a Portugal, Australia y Japón, por el origen de las sandalias.
Luego llegaron a Estados Unidos y a otros países de Europa y Sudamérica, como Argentina y Uruguay.
Momento de expandirse todavía más
Ahora, la empresa se ha expandido a las zapatillas y la ropa, que se venden en sólo tres tiendas en Brasil. Los próximos pasos son distribuir a las franquicias del país, que suman más de 390, y exportar las primeras piezas a Europa, donde tiene nueve tiendas propias.
En septiembre de este año, la marca anunció otra novedad: un acuerdo de licencia de marca con el Grupo Safilo, una empresa italiana que opera en el mercado mundial de gafas de alta gama. El acuerdo permitirá la creación y distribución mundial de una colección de gafas con la marca Havaianas.
«Las gafas tienen todo que ver con la marca, un producto ligado al verano y al calor. La marca es muy conocida y queríamos ampliarla a otras categorías», dice uno de los responsables de la marca.
Cuando se le pregunta por el miedo a tergiversar la marca, este responsable explica que cada producto que se lanza pasa primero por muchos procesos. Lo hacen todo con mucho cuidado. Se realizan pruebas, se piensa en la calidad.
Aprovechar cada momento
Sin duda, la marca aprovechó sus momentos de flaqueza para crear y hacerse más fuertes. Algo que en un signo de las grandes marcas, por eso hoy, Havaianas, es sin duda la marca más conocida de sandalias y otros complementos de moda.